[E-DailyYun Junghoon 记者]随着人工智能（AI）能够总结搜索结果并直接推荐商品和品牌的时代到来，数字营销的规则也在发生变化。过去，关键在于找出消费者可能搜索的关键词，提高广告竞价价格，使广告出现在搜索结果的顶部；而未来，预计积累信息以使AI能够理解并推荐品牌，同时挖掘新客户的能力将变得至关重要。

面对这一变化，Naver（NAVER(035420) ）提出了一项将品牌广告、网站优化与基于AI的广告自动化相结合的新营销策略。

Naver销售企划室长张允锡15日在首尔江南韩国会议中心，于韩国数字广告协会和数字营销研究会主办的AI广告营销研讨会上强调：“一切都取决于我们的广告主品牌是否是AI值得推荐的品牌”，并指出：“必须仔细分析搜索用户是谁、为何进行搜索，以及提问的意图和语境是什么。”

超越关键词竞价竞争，需获得AI对品牌的青睐

传统的搜索广告采用的是广告主选择关键词并设定竞价价格，系统再根据与搜索词的相关性等因素展示广告的模式。然而，随着对话式AI搜索的普及，用户无需直接访问多个网页，仅通过AI整理的答案即可获取信息，这种“零点击”现象可能会进一步扩大。对广告主而言，仅靠在搜索结果中展示广告，将难以确保与客户的接触点。

Naver关注的重点在于品牌自身的竞争力。张室长提出了△搜索需求 △内容量 △趋势 △声誉信号 △用户参与度等作为评估品牌的要素。他解释道，既要让消费者发现并搜索该品牌，同时也要让AI将该品牌识别为值得在回答和推荐中使用的对象。

为此，他预测品牌广告的作用也将得到扩大。这不仅意味着通过广告提升品牌知名度，更要引导消费者的搜索需求和内容传播，从而增加品牌与用户之间的接触点。

不过，品牌搜索量或广告投放是否会直接影响Naver AI的推荐结果，尚需另行确认。Naver提出的方向是：在AI搜索时代，必须同时管理品牌的知名度与信息质量。

90%的着陆页需要改进……必须让AI能够“读懂”

将网站调整为AI可理解的形式也被列为核心任务之一。张室长解释称，在Naver检查过的着陆页中，约90%需要针对AI搜索进行优化。着陆页是指用户点击广告后到达的网页，而调查显示，绝大多数页面并不适合AI机器人。

因此，今后营销人员除了进行搜索引擎优化（SEO）外，还需通过回答引擎优化（AEO），提高内容被AI生成的回答采纳的可能性。此外，生成式引擎优化（GEO）也是确保内容在AI搜索环境中被发现和利用的策略。这意味着营销代理机构不仅要负责广告运营，还需检查网站结构和内容的技术完善度，并向广告主提出改进方向。

手动广告与AI自动化并行……开发新客户是关键

广告运营方式也在发生变化。Naver提出了同时利用现有手动广告和AI自动化广告的策略。即广告主应亲自管理必须确保的核心关键词和商品，同时通过AI自动化广告发掘此前未被发现的搜索词和潜在客户。这一策略基于这样的判断：AI并非完全取代现有营销人员的作用，而是可以改变工作的重心。

张室长解释道：“重复性的竞价和广告系列运营应实现自动化，而营销人员则应将更多精力投入到分析客户的搜索意图和购买背景，以及制定品牌战略上。”

特别是，广告效率的提升能否转化为新客户的获取，是一个重要课题。

他指出：“Naver广告的广告投资回报率（ROAS）正从原先的500%左右提升至700%至800%之间”，并补充道：“尽管如此，广告主们仍在苦恼为何销售额没有增长。这是因为，即使广告效率提高，如果仅专注于转化购买意愿较高的现有客户，可能无法带动整个市场的增长。”

这意味着，广告平台和代理商必须证明，自己不仅能提升效率，还能发掘新客户并创造额外销售额。

张室长表示：“幸运的是，我们还有一点时间”，并指出：“随着AI将广告运营的相当一部分自动化，对于营销人员而言，不仅需要具备运用技术的能力，更需要深入理解客户和品牌的战略能力，这一点将变得愈发重要。”