[E-DailySHIN MIN JOON 记者] 人工智能（AI）助手代替消费者搜索、比较商品并完成购买的“AI代理式电商”时代正在开启。

随着Meta的“Muse”等AI代理的出现，代理式电商市场预计将实现快速增长。据全球市场研究机构Juniper Research预测，全球代理式电商市场规模（以交易额计）将从今年的80亿美元（约11万亿韩元）增长至2030年的1.5万亿美元（约2010万亿韩元）。

随着代理式电商市场的到来，消费者的购物方式预计也将发生巨大变化。以往，消费者通常需要登录Naver、Coupang、亚马逊等电商平台，搜索商品并比较价格和评论后才进行支付；但随着AI代理的普及，消费者只需传达所需条件即可。 例如，若提出“请帮我寻找20万韩元以下的父母礼物，并下单配送速度最快的商品”这一请求，AI便会对比多家销售商的△商品△价格△评价△配送条件等信息，进而推荐产品并完成购买。

对这种变化最为敏感的当属广告市场。因为一旦购物的起点从平台转移到AI，现有的电商广告市场也将不可避免地发生变化。

BlueDot AI研究中心主任姜正洙指出：“AI不会像人类那样通过观看广告来购买商品”，并预测：“如果AI代替消费者挑选并购买所需商品的比例增加，现有的电商广告市场也可能缩小。” 他接着表示：“未来广告市场的竞争将不再围绕搜索结果顶部的曝光展开，而是将以生成式引擎优化（GEO）等技术为先导，争夺被纳入AI推荐结果的席位。”

业内分析认为，亚马逊封锁Muse访问其网站一事与此不无关系。亚马逊近期采取了限制Muse访问其网站和应用程序的措施。亚马逊的这一决定并非单纯出于“封闭性”，而是被解读为旨在保护自身广告收益模式的算计。 亚马逊依托全球数亿购物用户，将自家网站内的搜索流量作为广告产品进行销售。如果AI代理从外部对亚马逊商品进行比较和推荐，广告主就无需再为“搜索结果顶部”位置支付溢价。结果，不仅广告单价面临下跌压力，搜索、点击和购买数据的主导权也极有可能转移到Meta等代理平台手中。这可以说是一项旨在提前防范此类风险的战略。

这对韩国的电商和开放市场平台而言也是一个重要信号。 鉴于Naver、Coupang等平台同样将自有搜索流量转化为广告收入，一旦AI代理掌控外部推荐渠道，现有搜索广告单价及流量价值评估都可能受到动摇。某平台相关人士表示：“亚马逊的封锁并非孤立事件，而是AI代理时代围绕‘谁将掌握推荐权’而展开的平台间博弈的开端。”

在这样的平台间竞争中，有建议指出广告主和品牌也需重新制定应对策略。第一企划新科技事业战略中心主任金熙恩表示：“随着消费者转向生成式AI，广告业界也开始关注GEO”，并指出：“在代理式电商时代，必须将数据分析、把握消费者疑问、定义所需信息、选择合适渠道，以及制作内容并确认AI曝光效果的整个过程有机连接起来。” 例如，假设某智能手机制造商要发布新产品，不能仅仅管理“新产品发布”这一关键词，还必须细致分析消费者可能会针对该产品提出哪些问题，包括搜索词和提示词模式。