[E-DailyHan Jeon-jin 记者] 时尚行业的竞争舞台正从衣橱延伸至日常生活。有的品牌传授如何穿着西装品尝威士忌，有的提供穿着跑鞋在城市街头奔跑的机会，还有的举办登山活动。 这是一种不局限于销售单件服装，而是让消费者亲身体验品牌所追求的品味与文化，从而将消费者转化为“粉丝”的策略。随着仅靠产品难以实现差异化，如何深化品牌与消费者的关系正逐渐成为新的制胜关键。
在首尔圣水洞的“Musinsa Run Seoul Forest”活动现场，顾客正在挑选跑鞋，准备体验试穿服务。（照片来源：Musinsa）
◇从威士忌、跑步到徒步……走出服装范畴的时尚
据7日业内消息，LF(093050) 、Musinsa、K2等主要时尚企业正陆续扩大消费者直接参与的品牌体验活动。如果说过去是通过知名模特和广告来传递品牌形象，那么现在则是将消费者引入品牌所倡导的生活方式之中。不仅如此，不以单次活动告终，而是持续运营相关项目或将其发展为年度活动，以此与消费者建立深厚关系的案例也在不断增加。
K2标志性徒步活动“2026 Awesome Hiking”圆满落幕。（图片来源：K2）
最具代表性的变化是时尚与不同品味的结合。LF(093050)旗下的英国经典品牌Daks于上月20日在首尔新罗酒店邀请作家赵承妍等人，与威士忌品牌格兰菲迪共同举办了“英伦西装生活方式”主题讲座。 与会者聆听了关于英国西装文化的讲解，并品鉴了威士忌。Daks还计划于今年11月面向VIP客户举办艺术·文化讲座和造型课程。其构想是，不再局限于西装销售，而是向顾客推荐与之相配的品味，并创造让顾客共同参与的体验。
品牌体验正朝着需要消费者亲身参与的方向演变。Musinsa于今年4月在首尔圣水洞开设了跑步主题精品店“Musinsa Run Seoul Forest”，并运营着跑鞋“试穿服务”。顾客不仅可以在店内试穿跑鞋，还能租借产品在首尔森林的户外跑道上亲自跑步，从而体验鞋子的舒适度和性能。 消费者可试穿彪马、萨洛蒙、布鲁克斯、阿迪达斯等品牌的跑鞋。这实际上是超越了单纯的购物，将挑选产品的过程本身转化为一种跑步体验。
在户外行业中，也有一些品牌通过年复一年地举办活动来积累粉丝群体。最具代表性的当属K2于2018年启动的参与式徒步活动“Awesome Hiking”，今年已迎来第七届。今年首次采用抽签方式招募参与者，结果1000个名额吸引了1万3426人报名。 申请者中91.8%为20至40岁人群，女性占比达54.9%。参与者们在全国11座山峰各自完成徒步后，上传了照片并撰写了游记。这是通过“登山”这一共同兴趣，将消费者引入品牌圈的营销方式。
20日，在首尔中区新罗酒店“The Distillers Library”举办的Daks男士英式西装生活方式课程上，与会者正在聆听格伦菲迪品牌大使裴大元讲解。（照片=LF）
◇比起Logo，更注重品味与叙事……品牌竞争也转向“粉丝文化”
时尚行业之所以如此着力于体验和社区建设，是因为消费方式本身正在发生变化。三星时尚研究所将“体验式奢华（Lavish on Experience）”列为今年时尚市场的核心关键词之一。 分析认为，消费者的支出优先级正从时尚领域分散到兴趣爱好、休闲、旅行等体验领域。该研究所援引的NH农协银行统计数据显示，20至30岁人群在百货公司购物等消费方面有所减少，而在体育赛事、演出、游泳池、滑雪场等体验方面的支出则有所增加。
选择品牌的标准也在发生变化。该研究所分析指出，过去消费者通过品牌标志来表达自我，而最近，选择那些蕴含个人品味、价值观和生活方式叙事的品牌的趋势日益明显。这意味着，越来越多的消费者不再满足于单纯追求知名度高的品牌，而是寻求“与自己契合的品牌”。这也是行业如今不仅销售商品，更将体验与叙事一并出售的原因。
业界认为，这一趋势正在改变品牌竞争的方式本身。 时尚行业一位相关人士表示：“广告一结束就会被遗忘，但一起跑步或登山的记忆却会成为再次选择该品牌的理由”，并指出：“行业结构正在转变为‘先建立关系，再销售服装’的模式。”他接着补充道：“不过，此类活动难以通过短期销售额来验证效果，只有持续开展才能转化为粉丝群体，因此品牌之间将根据能否长期维持这些活动而产生差异。”
◇从威士忌、跑步到徒步……走出服装范畴的时尚
据7日业内消息，LF(093050) 、Musinsa、K2等主要时尚企业正陆续扩大消费者直接参与的品牌体验活动。如果说过去是通过知名模特和广告来传递品牌形象，那么现在则是将消费者引入品牌所倡导的生活方式之中。不仅如此，不以单次活动告终，而是持续运营相关项目或将其发展为年度活动，以此与消费者建立深厚关系的案例也在不断增加。
最具代表性的变化是时尚与不同品味的结合。LF(093050)旗下的英国经典品牌Daks于上月20日在首尔新罗酒店邀请作家赵承妍等人，与威士忌品牌格兰菲迪共同举办了“英伦西装生活方式”主题讲座。 与会者聆听了关于英国西装文化的讲解，并品鉴了威士忌。Daks还计划于今年11月面向VIP客户举办艺术·文化讲座和造型课程。其构想是，不再局限于西装销售，而是向顾客推荐与之相配的品味，并创造让顾客共同参与的体验。
品牌体验正朝着需要消费者亲身参与的方向演变。Musinsa于今年4月在首尔圣水洞开设了跑步主题精品店“Musinsa Run Seoul Forest”，并运营着跑鞋“试穿服务”。顾客不仅可以在店内试穿跑鞋，还能租借产品在首尔森林的户外跑道上亲自跑步，从而体验鞋子的舒适度和性能。 消费者可试穿彪马、萨洛蒙、布鲁克斯、阿迪达斯等品牌的跑鞋。这实际上是超越了单纯的购物，将挑选产品的过程本身转化为一种跑步体验。
在户外行业中，也有一些品牌通过年复一年地举办活动来积累粉丝群体。最具代表性的当属K2于2018年启动的参与式徒步活动“Awesome Hiking”，今年已迎来第七届。今年首次采用抽签方式招募参与者，结果1000个名额吸引了1万3426人报名。 申请者中91.8%为20至40岁人群，女性占比达54.9%。参与者们在全国11座山峰各自完成徒步后，上传了照片并撰写了游记。这是通过“登山”这一共同兴趣，将消费者引入品牌圈的营销方式。
◇比起Logo，更注重品味与叙事……品牌竞争也转向“粉丝文化”
时尚行业之所以如此着力于体验和社区建设，是因为消费方式本身正在发生变化。三星时尚研究所将“体验式奢华（Lavish on Experience）”列为今年时尚市场的核心关键词之一。 分析认为，消费者的支出优先级正从时尚领域分散到兴趣爱好、休闲、旅行等体验领域。该研究所援引的NH农协银行统计数据显示，20至30岁人群在百货公司购物等消费方面有所减少，而在体育赛事、演出、游泳池、滑雪场等体验方面的支出则有所增加。
选择品牌的标准也在发生变化。该研究所分析指出，过去消费者通过品牌标志来表达自我，而最近，选择那些蕴含个人品味、价值观和生活方式叙事的品牌的趋势日益明显。这意味着，越来越多的消费者不再满足于单纯追求知名度高的品牌，而是寻求“与自己契合的品牌”。这也是行业如今不仅销售商品，更将体验与叙事一并出售的原因。
业界认为，这一趋势正在改变品牌竞争的方式本身。 时尚行业一位相关人士表示：“广告一结束就会被遗忘，但一起跑步或登山的记忆却会成为再次选择该品牌的理由”，并指出：“行业结构正在转变为‘先建立关系，再销售服装’的模式。”他接着补充道：“不过，此类活动难以通过短期销售额来验证效果，只有持续开展才能转化为粉丝群体，因此品牌之间将根据能否长期维持这些活动而产生差异。”
