[E-DailyHan Jeon-jin 记者] 曾经仅用于转账、搜索和收发消息的平台，如今已迈入可享受凌晨配送服务的时代。 这是因为Naver（#NAVER）、Kakao(035720) 、Toss（Nekato）等大型平台正将业务范围扩展至生鲜食品和线上购物领域。它们采取的方式并非直接构建物流网络，而是将现有流通企业引入应用程序中。拥有用户基础的平台与拥有商品及物流资源的流通企业携手合作，商业领域的边界也日益模糊。

◇每周打开几次的应用……Nekato为何瞄准了生鲜购物
据6日业界消息，金融平台Toss本月在Toss Shopping开设了“Oasis Market专区”，开始提供包括生鲜食品在内的约7000种商品的凌晨配送服务。用户无需单独注册Oasis Market账号，即可在Toss应用内完成从商品搜索到支付、配送查询的全部流程，配送则由Oasis现有的物流网络负责。 Toss向Oasis投资约300亿韩元，不仅实现了商品入驻，还进一步深化了双方的合作关系。

Toss进军生鲜购物领域，仅仅是近期平台行业中电商扩张趋势的一个缩影。此前，Naver于去年9月与Kurly联合推出“Kurly N Mart”，将Kurly的商品和凌晨配送基础设施整合到Naver Plus Store中。 Curly N Mart的交易额在上线仅1年后便较初期增长了约10倍，其中超过80%的交易额来自Naver Plus Store应用。这一案例表明，当零售商拥有的商品和物流竞争力与大型平台的用户基础相结合时，确实能够推动实际交易量的增长。

运营即时通讯应用KakaoTalk的Kakao也在拓展生鲜采购领域。今年2月，该公司与乐天玛特、乐天超市达成合作，计划于年内在Kakao购物平台推出线上生鲜采购服务。 该模式将商品范围从生鲜食品扩展至冷藏、冷冻食品及生活必需品，并利用乐天玛特的物流能力。此外，Kakao还在加强生鲜食品的直接采购和物流运营能力。这些在搜索、金融、即时通讯等不同领域发展起来的平台，正齐刷刷地将消费者的“购物篮”视为新的主战场。

大型平台将目光投向购物领域，是因为其购买频率很高。食品和日用品是每周都会多次重复购买的典型生活消费品。购物功能越完善，用户打开应用的次数就越多，相应的支付和购买数据也会随之积累。 用户购买什么、购买频率如何、以及会将哪些商品搭配购买等消费模式，都是能够与广告、推荐、金融、会员等其他业务相衔接的核心资产。

◇Coupang向外拓展，Nekato向内深耕……客户触点之战

这与现有零售及电商企业的利益也相契合。生鲜食品市场在商品采购、冷藏冷冻仓储及凌晨配送等方面存在较高的准入门槛。平台方无需自行构建这些体系，只需与已具备商品和物流基础设施的企业合作，便能快速推出生鲜购物服务。反之，仅靠自有APP吸引新用户的零售企业，则可将大型平台的流量作为新的销售渠道加以利用。 这种结构下，平台弥补了商品和配送的不足，而零售商则弥补了客户接触点的不足。

大型平台之间业务领域重叠的现象也值得关注。在Naver、Kakao和Daum（简称“Nekato”）将业务版图扩展至电商领域的同时，Coupang则以电商为基础，向外拓展至外卖、在线视频服务（OTT）及便捷支付等领域。包括台湾火箭配送、Coupang Eats在内的Coupang高增长业务，今年第二季度营收同比增长20%。 尽管起点不同，但在购物、支付、内容、配送等日常领域，各平台已形成重叠。电商领域正从单纯的零售商之间竞争，转变为大型平台争夺用户停留时间的战场。

未来电商竞争的焦点，可能将从“谁拥有更多自有商品”转向“谁能将更多客户触点和合作伙伴锁定在自家平台内”。 虽然零售商可以通过外部平台获得新客户和销售渠道，但从长远来看，与消费者直接接触的触点以及购买数据的主导权可能会向平台倾斜，这一点令人担忧。对于平台而言，由于商品和配送都委托给外部运营商，如何稳定地维持服务质量也成为一项挑战。

一位零售业相关人士表示：“平台与零售商合作，虽然眼下对双方都有利，但最终归结为谁掌握消费者接触点的问题”，并指出：“随着时间的推移，天平很可能会向平台一方倾斜。”他接着补充道：“对零售商而言，关键在于能否在借助平台扩大规模的同时，掌握平台难以轻易取代的商品和物流竞争力，这将决定其生存与否。”